Haben Sie eine Strategie für Ihr Unternehmen?

4 x 4 Fragen zum Stand Ihrer Unternehmensstrategie

Unsere Strategie ist 10% Wachstum bei 10% Gewinn! Das ist die Antwort, die ich von einem CEO eines grossen Schweizer Unternehmens zur Frage der Strategie bekommen habe.

Als ich dann weiter nachgehakt habe, wie diese sogenannte Strategie im Unternehmen verankert ist, stellte sich heraus, dass diese den meisten Mitarbeiter unbekannt war. Es fehlten aber auch die wesentlichen Bausteine, die das Gerüst einer Strategie ausmachen und mit denen eine Strategie umgesetzt und dauernd weiterentwickelt und angepasst werden kann.

Solche Bausteine sind unter anderem:

• klar abgegrenzte strategische Einheiten (Geschäftsfelder),
• strategische Kennzahlen und Ziele z.B. zu Marktposition, Kostenposition, Agilität und Innovationsfähigkeit
• Umsetzungsinitiativen oder Projekte mit festen Rollen und Verantwortlichkeiten
• einen eigenständigen Geschäfts-Prozess der strategischen Planung,
• die laufende Anpassung, damit Ihr Unternehmen agil bleibt
• und vor allem die Einbindung der Mitarbeiter (siehe dazu unsere 10 Thesen: Mitarbeiter sind die besten Strategen!).

Wir haben für Sie eine kleine Checkliste mit 4 x 4 Fragen zusammengestellt, mit der Sie einen ersten Eindruck bekommen können, wie es um die Strategie Ihres Unternehmens steht:

Die Strategietools SWOT – BSC – BMC im Kontext der Strategieentwicklung

Die SWOT

Unter all den vielen strategischen Tools ist die SWOT immer noch die Nummer 1. Kaum jemand, der sich mit Strategieentwicklung befasst, kommt um dieses Instrument herum.

Die SWOT steht für Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats oder zu deutsch: Stärken – Schwächen – Chancen – Gefahren.

Dabei kann die SWOT sowohl als Einzelinstrument angewandt werden als auch zusammen mit anderen Tools. Als Einzelinstrument werden die einzelnen Elemente aus dem Stand oder aus dem Kopf aufgelistet, geordnet und in einer SWOT-Matrix dargestellt. Wird diese von erfahrenen Mitarbeitern erstellt, die das Unternehmen gut kennen, trifft man damit ohne weiteres 80% der Gegebenheiten.

Im Zusammenhang mit anderen Instrumenten sieht es etwas anders aus. Hier nimmt die SWOT eine Sonderstellung ein. Sie ist nicht einfach ein weiteres Instrument, sondern das Ergebnis aus allen anderen Tools. In der STRATEGY.APP haben wir das wie folgt dargestellt:

Aus den einzelnen Analyse-Tools werden SWOT-Elemente abgeleitet. Am Schluss haben wir eine SWOT-Matrix, die analytisch hergeleitet ist und für jedes Element haben wir die Quelle.

Die Business Model Canvas, abgekürzt die BMC

Osterwalder hat im Jahre 2010 (ja, es ist schon 10 Jahre her) für die Darstellung eines Geschäftsmodell eine sogenannte Canvas gewählt. Damit wird das Geschäftsmodell eines Unternehmens oder einer Geschäftseinheit auf einer Seite plastisch dargestellt.

Wir haben diese Canvas um zwei wesentliche Elemente ergänzt:

• die Schlüsseltechnologien (key technologies) und
• das Kundenbedürfnis (als Synonym mit Kundenwunsch, Kundenproblem)

und nennen sie darum auch die eBMC, für erweiterte Business Model Canvas.

Dieses Instrument dient aber nicht nur als Darstellung des bestehenden Geschäfts, sondern auch als Basis für zukünftige Tätigkeiten. In der STRATEGY.APP taucht es als in der Gestaltung der Strategie noch einmal auf, um neue Ideen und Optionen einzufügen.

Daraus lassen sich dann strategische Stossrichtungen ableiten. Diese werden beschrieben, mit Zielen versehen, um daraus konkrete Massnahmen abzuleiten.

Whitepaper eBMC herunterladen:

Die Balanced Score Card, abgekürzt BSC

Auch die BSC ist schon in die Jahre gekommen. Kaplan/Norton haben unter dem Namen «Balanced Score Card» ein Zielmodell entwickelt, mit dem strategische Vorgaben erstellt werden. Die BSC kontrolliert und verfolgt diese Ziele. Das Instrument hat auch den Vorteil, dass es auch einer Seite übersichtlich dargestellt werden kann.

In der Strategieentwicklung taucht das Instrument somit ganz am Anfang auf, um die Ziele vorzugeben. Danach begleitet es die Umsetzung, indem es die Ziele kontrolliert. Bei Bedarf kann die Strategie angepasst werden.

In der STRATEGY.APP ist die BSC auf Unternehmensebene eingebaut. Die Dimensionen und Ausprägungen können wir frei definieren. Als Ausgang legen wir die sechs strategischen Erfolgsfaktoren der St. Galler-Schule fest:

• die Innovationsfähigkeit
• die Kundenzufriedenheit
• die Marktposition
• die Kostenposition
• die Knowledge-Position
• die finanziellen Ergebnisse

Viele Strategen wenden diese drei Tools einzeln an. Aber erst in der Kombination entfaltet sich die volle Stärke dieser Tools, wenn sie zusammen in der Strategieentwicklung eingesetzt werden.

Die STRATEGY.APP

Die STRATEGY.APP nutzt die Stärken von SWOT – BSC und BMC und lässt sie im richtigen Kontext zusammenspielen.

Video – strategische Vorgaben Unternehmensebene

Weitere Videos unter … https://www.strategy.app/2021/03/14/strategy-app-videos

Video – Instrumente in STRATEGY.APP

Weitere Videos unter … https://www.strategy.app/2021/03/14/strategy-app-videos

Video – Einstellungen in STRATEGY.APP

Weitere Videos unter … https://www.strategy.app/2021/03/14/strategy-app-videos

STRATEGY.APP Videos

weitere folgen in Kürze …

Video – Einführung in STRATEGY.APP

Mit der webbasierten Applikation STRATEGY.APP haben wir für eine einfache, klar strukturierte Anwendung erstellt, mit der Sie für Ihr Unternehmen die strategische Ausgangslage erarbeiten, zusammen mit Ihren Mitarbeitern die Unternehmens-Strategie ausarbeiten und die Ergebnisse kommunizieren.

Das folgende Video gibt dazu eine erste Einführung:

Weitere Videos unter … https://www.strategy.app/2021/03/14/strategy-app-videos

Strategische Massnahmen

Rund 70% der Strategien werden nicht umgesetzt; sie enden in Ablagen und Archiven oder fristen ihr Dasein in den Tiefen eines Datenfriedhofs. Woran liegt das?  Unsere Erfahrung zeigt, dass zwischen einer guten Strategie und deren Umsetzung noch ein ganzes Stück Arbeit liegt. Während in der Analysephase attraktive Diagramme mit Auswertungen erstellt wurden und in der Gestaltungsphase die Kreativität freien Lauf hatte, steht nun die Planung der Umsetzung an – und das ist Knochenarbeit!

Es gibt zwei Gründe, weshalb die Umsetzung oft scheitert:

1. Die Strategie selber ist nicht konsistent. D.h. die strategischen Herausforderungen und die strategischen Stossrichtungen sind nicht aufeinander abgestimmt. Es gibt Lücken. Dies können Herausfordeerungen sein, die nicht berücksichtigt werden oder Stossrichtungen, die ins Leere laufen. Siehe dazu unseren Beitrag StrategyBoard in diesem Blog.
2. Die Massnahmen werden falsch aufgesetzt: Dabei geht es darum, die Strategie auf den Boden zu bringen und ihr die notwendige Bodenhaftung zu geben – sonst fliegt sie bald einmal davon wie ein Luftballon.

Für die Umsetzung der Strategien empfehlen wir daher, drei Elemente zu unterscheiden:

1. Das Herleiten der Massnahmen aus den Stossrichtungen oder aus den Herausforderungen
2. Der Einsatz der Massnahmenliste als strategisches Führungsinstrument
3. Das Projektmanagement für die operative Umsetzung von klar definierten Projekten

Ad 1: Herleitung von Massnahmen

Es ist meist nicht möglich und auch nicht notwendig, alle Massnahmen bin ins letzte Detail auszuarbeiten. Wir empfehlen deshalb ein pragmatisches Vorgehen. Es ist wie beim Wandern in den Bergen: sehen wir mal zu, dass wir bis zur ersten Anhöhe kommen und dann sehen wir weiter – im wahrsten Sinne des Wortes.

Es gibt Massnahmen, die kann man in Form von Zielen direkt in die Linie geben – z.B. die Erhöhung des Absatzes durch gezielte Aktionen oder die Einsparung von Kosten. Andere erfordern eine zusätzliche Analyse und die Ausarbeitung eines konkreten Projektplans. Im zweiten Fall werden wir erstmal diese Ausarbeitung und die Verabschiedung als Massnahme festhalten.

Die Regelmässige Überprüfung der Umsetzung beinhalten nicht nur eine Fortschrittskontrolle, sondern auch die weitere Ausarbeitung der Massnahmen – eben von der Anhöhe aus, von der man wieder weitersehen kann, um das Beispiel der Bergwanderung aufzunehmen. Zum Thema strategisches Controlling werden wir ein separates Whitepaper verfassen.

Ad 2: Massnahmenliste als Führungsinstrument

Die Massnahmenliste ist das Herzstück der Strategieumsetzung. Das Instrument ist erst wirksam, wenn alle hier aufgeführten Massnahmen in der operativen Linie und in der Berichterstattung verankert sind. Wenn die Massnahmen, sowohl die strategischen als auch die operativen, einmal in der Organisation verteilt und eingebettet sind, ist die Massnahmenliste ein probates Instrument, um die Umsetzung zu begleiten und im gegebenen Fall auch zu steuern.

Die Geschäftsführung und der Verwaltungsrat sind daran interessiert, ob und wann die Ziele erreicht werden, ob wir bei der Umsetzung auf dem Weg sind und ob es Hindernisse oder Probleme gibt. Bei Problemen erwartet die Geschäftsleitung einen Lösungsvorschlag in Form einer Entscheidungsvorlage:

• Werden mehr Ressourcen benötigt?
• Muss der Zeitplan angepasst werden?
• Müssen die Ziele angepasst werden?

Ad 3: Operatives Projektmanagement

Für die Umsetzung von klar definierten Massnahmen wird das operative Projektmanagement eingesetzt. Dies kann z.B. der Bau einer neuen Produktionsanlage sein. Investitionen und Zeitplan müssen vorgegeben und über die Zeitachse kontrolliert umgesetzt werden.

Massnahmen, deren Verlauf, Dauer und Ergebnis nur grob umrissen werden kann, werden am besten mit der OKR-Methode in Angriff genommen. Mehr dazu in unserem nächsten Beitrag.

Hinweis 1:

• Die Summe der Massnahmenziele muss nicht gleich dem Ziel der Stossrichtung sein, denn eine operative Massnahmenliste, die sich über mehr als 2 – 3 Jahre erstreckt, können Sie gleich im Abfallkübel entsorgen. Nach spätestens einem Jahr wird sie obsolet.
• Legen Sie die Ziele für die Massnahmen soweit in die Zukunft fest, als sie operativ überprüft werden können. Im jährlichen Strategiereview passen Sie die Strategie mitsamt den Massnahmen wieder neu an (Siehe dazu Whitepaper – der Strategiereview).

Hinweis 2:

• Unterteilen Sie in operative und strategische Massnahmen. Die operativen Massnahmen werden zur Umsetzung an die Linie gegeben, währenddem für die strategischen Massnahmen meist nicht von der Linie übernommen werden können, da sie Zusatzaufgaben beinhalten. Sie verändern die Struktur oder die Systeme und schaffen die Voraussetzungen für die Umsetzung der Strategie.

Wir haben für Sie hier eine praktische Tool vorbereitet, dass Sie herunterladen können (xls):

STRATEGY.APP – neue Version

Die neue Version von STRATEGY.APP ist verfügbar

STRATEGY.APP ist eine webbasierte Strategie-Applikation für KMU. Das Programm führt Sie Schritt für Schritt durch den Strategieprozess. Mit dem stringenten Massnahmen-Controllings haben Sie die Umsetzung jederzeit unter Kontrolle.

Für die operative Führung, von der Buchführung bis zur Steuererklärung, ist der Einsatz von standardisierten Methoden und Software-Applikationen seit langem eine Selbstverständlichkeit. Für die strategische Steuerung eines Unternehmens gibt es jedoch nichts Vergleichbares. STRATEGY.APP schliesst diese Lücke. Mit STRATEG.APP entwickeln Sie Ihre Unternehmensstrategie systematisch, konsistent und nachhaltig.

Von A wie Analyse bis Z wie UmsetZung

Analyse – Stärken / Schwächen | Chancen / Risiken

• Grosse Auswahl an klassischen und modernen Analyseinstrumenten
• Konsolidierung der SWOT als Basis für die Strategieentwicklung
• Erfüllung der Anforderungen der ISO-Norm 9001-2015

Gestaltung – Strategische Optionen und Geschäftsmodelle

• Entwickeln von strategischen Optionen und Normstrategien
• Darstellung von Geschäftsmodellen mit der eBMC (erweiterte Business Model Canvas)
• Konsolidierung in der strategischen Roadmap

Planung – Finanzplan und Massnahmen

• Strategische Potenziale und Szenarien
• Funktionalen Anforderungen und Funktionalstrategien
• Massnahmenplan für die Vorbereitung der Umsetzung

Umsetzung und Resultate

• Stringentes Massnahmencontrolling und enge Führung der strategischen Projekte
• Periodische Überwachung der strategischen Eckwerte (KPIs)
• Frühwarnsystem zur Sicherstellung der Agilität im Umgang mit disruptiven Veränderungen

Geführter Prozess

STRATEGY.APP führt Sie Schritt für Schritt durch den Strategie-Prozess. Ausgehend vom Setup, gestalten Sie Ihre Unternehmens-Strategie systematisch von der Analyse der Ausgangslage über die Bewertung der Stossrichtungen und die Roadmap bis zur Formulierung der Massnahmen.

Konfiguration

Mit STRATEGY.APP passen Sie Instrumente und die Parameter für die Auswertungen nach Bedarf an. Sie legen die Dimensionen der Geschäftsfelder und die Vorgaben für die Szenarien fest.

Agilität

Ändern Sie jederzeit Stossrichtungen, stoppen Sie solche, die nicht erfolgreich sind und nehmen Sie neue Optionen in die Strategie auf. Damit reagieren Sie rasch auf geänderte Anforderungen, seien sie technologischer Art, vom Marktumfeld gegeben oder konjunkturbedingt.

Businessplan und Szenarien

Sie erstellen Szenarien durch Bewertung und Auswahl der strategischen Stossrichtungen und leiten daraus die strategische Roadmap ab. Diese dient als Grundlage für den Businessplan.

Auswertungen

STRATEGY.APP erstellt eine Vielzahl von quantitativen Auswertungen mit Diagrammen. Die Bewertungen der Stossrichtungen, die Roadmap, den Businessplan oder die Massnahmen, erhalten Sie ohne Aufwand anschaulich in übersichtlichen Visualisierungen dargestellt.

Den Kundennutzen messen

… direkt zum Download

Mit der «Kundennutzenanalyse» können wir den Kundennutzen messen, visualisieren und argumentieren. Es ist didaktisch wohl das beste Instrument, um die Mitarbeiter und das Unternehmen in seinen Tätigkeiten auf den Kunden auszurichten und zu fokussieren. Damit finden Sie heraus, wo Sie sich differenzieren müssen, damit der Kunde sein Geld bei Ihnen und nicht beim Konkurrenten auf den Tisch legt.

Definition

Der Kundennutzen ist das Verhältnis von Relativem Preis zur Relativen Qualität eines Produktes oder einer Dienstleitung und umfasst alle Einflussgrössen, die auf die Kaufentscheidung eines Kunden einwirken. Dabei ist der relative Preis der eigene Preis im Vergleich zu dem der wichtigsten Konkurrenten. Die relative Qualität wird bestimmt aus Sicht des Kunden, gemessen anhand der kaufentscheidenden Produkt- und Servicemerkmale und im Vergleich zu den wichtigsten Konkurrenten.

Messen

1. Bestimmung des Strategischen Geschäftsfeldes/Segmentes
2. Ermittlung der Kriterien
3. Gewichtung der Kaufkriterien
4. Bestimmung der Konkurrenten
5. Bewertung des eigenen Unternehmens
6. Bewertung der Konkurrenzunternehmen
7. Ermittlung des relativen Preisniveaus
8. Gewichtung zwischen Qualität und Preis

Visualisieren

Mit Kundennutzenmatrix können wir den Kundennutzen visualisiern. Sie zeigt unsere Position im Vergleich zu den Wettbewerbern in diesem Markt. Gleichzeitig sehen wir, welche strategische Stossrichtung Erfolg verspricht.

In diesem Beispiel geht es um einen Online-Handel von Sanitätsprodukten. Wir befinden uns preislich in einer guten Position, die Qualitätsposition aber kann noch verbessert werden.

Argumentieren

Die Attribute Chart hilft, den Kundennutzen zu argumentieren. Position der Kaufkriterien zeigt Stärken und Schwächen auf. Für den Verkauf sind „Design“ und „Produkt-Qualität“ wichtige Argumente. Bei den Schwächen finden wir „Image“, „Verfügbarkeit“, „Sortiment“ und „Lieferfrist“. Diese Kriterien müssen verbessert werden, um den Kundennutzen zu steigern.

Kundennutzen mit STRATEGY.APP

In STRATEGY.APP können wir den Kundennutzen je Geschäftsfeld ausarbeiten. Die Kaufkriterien geben wir in der Konfiguration der Instrumente vor, d.h. wir verwenden für alle Analyse die gleichen Kriterien. Dies ermöglicht es, die Ergebnisse zu vergleichen.

Wie bei jedem anderen Analyse-Tool leiten Sie nun die Stärken – Schwächen – Chancen – Gefahren aus diesen Ergebnissen ab. Diese werden in die SWOT übernommen und erscheinen dort mit dem Link zum Kundennutzen. Somit können Sie die Herkunft der SWOT-Elemente jederzeit nachvollziehen.