Wie wir den Kundennutzen visualisieren
Kundennutzen ist der grösster «Trigger» für Marktanteilsgewinne
Die «Value Map»
Die «Value Map» zeigt unsere Position im Vergleich zum Wettbewerb. Die «Linie des ausgewogenen Kundennutzens» teilt die Value Map in zwei Bereiche: in den Bereich des positiven und in den Bereich des negativen Kundennutzens.
Die gute Nachricht ist, wir liegen genauso wie die Sanitätshäuser und die Online-Shops im Feld des «positiven Kundennutzens». Die noch bessere Nachricht ist, dass wir aus der Sicht der Kunden den höchsten Kundennutzen stiften. Dies zeigt sich durch den grössten Abstand im rechten Winkel von der «Linie des ausgewogenen Kundennutzens».
Weit abgeschlagen im Feld des «negativen Kundennutzens» liegen die Orthopäden. Auch die Sportläden liegen im negativen Feld des Kundennutzens mit dem Unterschied, dass sie sehr nahe an der «Linie des ausgewogenen Kundennutzens sind. Durch gezielte Massnahmen können diese rasch ins Feld des positiven Kundennutzens kommen und ein gewichtiger Konkurrent werden.
Was ist zu tun?
In unserem Beispiel müssen wir hinterfragen, was zu tun ist, um unsere Mehrwertposition zu halten bzw. auszubauen. Und wie können wir diesen über einen längeren Zeitpunkt halten? Wie wir wissen, ist der strategische Vorteil immer nur temporär. Er ermöglicht gute Margen zu generieren und gesund zu wachsen.
Für diejenigen, die im Bereich des negativen Kundennutzens positioniert sind, ist Krisenmanagement angesagt.
Was es mit der «Diagonale» (Linie des ausgewogenen Kundennutzens) auf sich hat und wie sich diese in Preismärkten und Qualitätsmärkten unterscheidet, zeigen wir Ihnen im nächsten Blogbeitrag.
Das «Attribute Chart»
Die zweite Visualisierung, die «Attribute Chart» zeigt im Sinne einer SWOT, die Verkaufsargumente (Stärken), die notwendigen Verbesserungen (Schwächen), die noch nicht ausgeschöpften Chancen und die möglichen Risiken.
Die «Attribute Chart» hat zwei Dimensionen: Einerseits der Abstand zu den Konkurrenten in den kaufentscheidenden Kriterien und andererseits die Gewichtung der Kriterien (welche Kriterien sind bedeutsamer als andere).
In allen kaufentscheidenden Kriterien, die über der Nulllinie liegen, sind wir besser als die Konkurrenten. Rechts oben ist der «USP-Corner». Haben wir ein Kriterium in diesem Bereich, besitzen wir darin eine wirkliche Alleinstellung. Diese gilt es zu halten, abzusichern bzw. auszubauen.
Der Bereich links oben, zeigt auf, in welchen Kriterien wir eine «Überqualität» anbieten, die niemand braucht, keine Wertschätzung erfährt und der Kunde auch nicht bereit ist zu bezahlen. Dort haben wir Kostensenkungspotentiale. Es ist Wertanalytik angesagt.
Falls sich ein Kriterium rechts unten, im sogenannten «Desaster-Corner» befindet, ist unmittelbare Gefahr im Verzug. Es muss umgehend eine gravierende Verbesserung erzielt werden, da man sonst in der Gunst der Kunden rasch und massiv Boden und Marktanteile verliert.
Der wahrgenommene Kundennutzen ist der grösste «Trigger» für Marktanteilsgewinne. Dies ist eine der wesentlichen Erkenntnisse der Strategieforschung.
Stellen Sie sich einmal die folgenden drei Fragen:
- Sind wir in einem Preismarkt oder in einem Qualitätsmarkt?
- Bieten wie im Vergleich zum Wettbewerb einen positiven Kundennutzen?
- Welche Qualitäts-Merkmale müssen verbessert werden, um die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen? (nicht den Preis).
Im nächsten Blogbeitrag zeigen wir, wo und wie sich die Visualisierung für Preis- und Qualitätsmärkte unterscheidet.
Strategie beginnt und endet beim Kunden!
Vor zwei Monaten kaufte ich mir ein Stand-up Board (SUP). Dabei spielte nicht nur die Verarbeitungs-Qualität eine Rolle, sondern auch Aspekte wie Aussehen, Design, Marke und Beratung des Verkäufers. Ich habe «Kaufkriterien» zusammengestellt, die für mich bei diesem Kauf eine Rolle gespielt haben. Es sind 7 an der Zahl, z.B. die Stabilität, die Schnelligkeit und das Design. Genaugenommen haben diese 7 Kriterien beim Kauf den Preis des gekauften Boards am besten gerechtfertigt. Am Schluss war es nicht das teuerste, aber preislich einiges über dem Durchschnitt – und ich bin immer noch überzeugt, für mich das beste SUP gekauft zu haben.
Was ist der Kundennutzen konkret?
Der Kunde steht im Fokus des Geschäftens. Er bezahlt die Rechnungen. Damit Kunden dies tun, erwarten sie sich Kundennutzen. Im Englischen heisst das treffend und einprägsam «Customer Perceived Value» – in Deutsch etwa «der vom Kunden wahrgenommene Nutzen». Es ist das, was der Kunde als Nutzen wahrnimmt – nicht was wir uns als Anbieter einreden oder vormachen.
Kundennutzen heisst also, dass die vom Kunden «wahrgenommenen» Vorteile den Preis übertreffen. D.h. ich bekomme mehr für das Geld, das ich ausgebe. Vielleicht wäre hier auch das Wort «Mehrwert» angebracht. Genauso wie ich es beim Kauf des SUP gemacht habe, kaufen auch alle anderen Kunden – indem sie die Vorteile (Kaufkriterien) gegenüber dem Nachteil (Preis) abwägen.
Der Kundennutzen ist meist ein Gefühl. Es ist das vom Kunden wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis eines Produktes oder einer Dienstleistung. Dieser Kundennutzen umfasst alle Einflussgrössen, die auf die Kaufentscheidung eines Kunden einwirken.
Typische Kriterien für den Kaufentscheid
Typische Kriterien für einen Kaufentscheid sind:
- die technische Qualität des Angebots
- das Aussehen oder Design
- die Funktionalität
- die Robustheit
- der Unterhalt
- die Anwendung
All das sind Eigenschaften des Produktes selbst. Weitere Kriterien, die auch eine Rolle spielen, sind sogenannte Servicemerkmale:
- die Lieferfähigkeit
- der Service
- die Beratung
- die Kulanz
Und meist getrennt davon: die Marke oder das Image der Angebotsfirma oder des Produktes. In diesem Zusammenhang redet man auch von Markentreue oder von Kundenbindung.
Preismarkt oder Qualitätsmarkt
Wir betrachten hier Kaufkriterien und Preis getrennt, denn der Preis ist eine andere Dimension. Es gibt zwei Extreme von Märkten: den Preismarkt und den Qualitätsmarkt.
Im Preismarkt spielt der Preis die überragende Rolle. Dies ist vor allem in reifen Märkten und in Massenmärkten der Fall. Die Qualität ist hier meist auch vergleichbar, d.h. es gibt kaum mehr herausragende Merkmale für den Kaufentscheid.
Anders ist es in Qualitätsmärkten: hier spielt der Preis eine untergeordnete Rolle. Dies ist in Luxusmärkten und in Nischenmärkten der Fall. Eine Luxusuhr kann gar nicht teuer genug sein. Dazwischen gibt es alle Schattierungen vom Verhältnis Preis zu Qualität.
Und jetzt kommt die gute Nachricht
Diesen Kundennutzen kann man messen.
Da im strategischen Denken und Handeln alles relativ ist, müssen wir das eigene Preis-Leistungs-Verhältnis im Vergleich zu den wichtigsten Konkurrenten betrachten. Wir sprechen daher von der «relativen Qualität».
Dazu fangen wir gleich mit einem persönlichen Beispiel an. Beantworten Sie für sich die folgenden drei Fragen:
- Schreiben Sie die Kaufkriterien auf, die bei Ihrem letzten Kauf eine Rolle gespielt haben (alles ausser dem Preis, der kommt nachher).
- Gewichten Sie Ihre Kaufkriterien. Dazu verteilen Sie 100% auf alle Kriterien. Mehr als 20% für ein einzelnes Kriterium heisst, es ist sehr wichtig.
- Überlegen Sie sich, welche Rolle der Preis im Verhältnis zu den Kriterien spielt – ist er sehr wichtig oder spielt der Preis eine eher untergeordnete Rolle.
Wie man diesen Kundennutzen quantitativ messen kann, zeigen wir Ihnen im nächsten Beitrag.
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