Good Strategy- Bad Strategy III
Teil 3
Die Diagnose
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Wie wir im ersten Artikel dargestellt haben, enthält eine gute Strategie die drei Elemente: Diagnose, „Guiding Policy“ und kohärentes Handeln. Die Diagnose ist das erste Element und damit auch das Fundament einer guten Strategie. Darüber hinaus erklärt eine gute strategische Diagnose nicht nur eine Situation, sondern definiert auch einen Handlungsbereich. Wenn Sie die Diagnose zu einem expliziten Element der Strategie machen, kann der Rest der Strategie dauernd überprüft und angepasst werden, wenn sich die Umstände ändern.
Die strategische Diagnose umschreibt und bewertet die Situation, verknüpft Fakten zu Mustern und schlägt vor, einigen Themen oder Problemen mehr Aufmerksamkeit zu schenken und anderen weniger. Die Diagnose kann die Situation als einen bestimmten Typ einordnen und von der Erfahrung profitieren, wie in der Vergangenheit mit ähnlichen Situationen umgegangen wurde. Heutzutage wird viel von Disruption gesprochen. Eine besonders aufschlussreiche Diagnose kann die Situation in einem vollkommen neuen Licht sehen und eine radikal andere Perspektive aufzeigen und mögliche Disruptionen zu erkennen.
Die Diagnose soll auch helfen, die überwältigende Komplexität der Realität durch eine einfachere Geschichte zu ersetzen, die die Aufmerksamkeit auf ihre entscheidenden Aspekte lenkt. Dies ermöglicht es, die Ausgangslage verständlich zu kommunizieren und Probleme gemeinsam anzugehen. Die Diagnose kann deshalb genutzt werden, um den Mitarbeitern die Sinnhaftigkeit einer bestimmten Strategie zu vermitteln.
Das Ziel der Diagnose ist erreicht, wenn wir Konsens haben über die Beurteilung der Ausgangslage. In der Regel lässt sich die Diagnose in einer Handvoll sogenannter Herausforderungen darstellen. Beispiel sind
- Die Kostenposition ist gegenüber dem Wettbewerb zu hoch
- Die Kapitalbindung ist im Vergleich zu hoch
- Die Marktposition kann nicht verteidigt werden – der Marktanteil ist zu tief
- Wir haben zu wenige neue Produkte in der Pipeline – alle wichtigen Produkte sind am Ende des Lebenszyklus angelangt
Bei den Herausforderungen handelt es sich typischerweise um die Themen Marktposition, Kostenposition, Innovation, Wissen und Know how, Produktivität.
Wie Sie sehen, redet Rumelt hier von einer sehr konkreten und praktischen Diagnose und lässt alles weg, was sich Vision, Mission und auch Werte nennt. D.h. nicht, dass er dagegen ist, aber für eine Strategie ist das aus seiner Sicht zweitrangig.
Was heisst das jetzt oder wie macht man das konkret?
Es gibt eine Unmenge von Analysetools, die vor allemvon Beratern geschaffen wurden und auch von diesen kunstvoll eingesetzt werden. Die Ergebnisse werden dann typischerweise in einer SWOT zusammengefasst, mit der die Ausgangslage dargestellt werden soll.
In unserem Whitepaper DIAGNOSE beschreiben wir ein Vorgehen, welches wir mit unseren Kunden seit Jahren erfolgreich anwenden. Wir stellen dazu auch die notwendigen Tools und Formulare zu Verfügung. Selbstredend haben wird diesen Prozess auch in unserer STRATEGY.APP® eingebaut.
Eine SWOT alleine genügt aber als Diagnose noch nicht. Erst wenn wir die Ergebnisse der SWOT auswerten und die Hauptherausforderungen ableiten, schaffen wir das Fundament für eine solide Strategie. Diese kann später jederzeit mit den Guidelines oder Optionen abgeglichen werden.
Mit anderen Worten: die Diagnose ist dann gut genug für den nächsten Schritt, wenn eine klare Liste mit Hauptherausfordungen erstellt worden ist. Wir empfehlen, diese Liste mit den Schlüsselpersonen eines Unternehmens zusammen auszuarbeitern. Damit haben Sie die Ergebnisse nicht nur auf dem Papier, sondern auch in den Köpfen der Mitarbeiter und damit wird es zum Wissen der Organisation.
Und was dann?
Wie wir auf diesem Fundament die Strategie weiterentwickeln, zeigen wir Ihnen im nächsten Artikel.
von Andreas Wettstein und Ignaz Furger
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Whitepaper DIAGNOSE
Frühere Artikel:
Good Strategy / Bad Strategy Teil I
Good Strategy / Bad Strategy Teil II
Good Strategy – Bad Strategy II
Teil 2
Was ist eine schlechte Strategie?
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Laut Rumelt ist eine schlechte Strategie nicht einfach das Fehlen einer guten Strategie, sondern vielmehr das Ergebnis von Missverständnissen und Führungsdefiziten. Die vier Merkmale schlechter Strategien sind: (1) «Fluff» – eine Form von Geschwafel, die sich als strategisches Konzept darstellt. (2) fehlender Bezug zu den Herausforderungen (3) Verwechslung der Ziele mit der Strategie und (4) falsche strategische Ziele
Schlechte Strategie ist nicht dasselbe wie keine Strategie oder eine erfolglose Strategie. Vielmehr handelt es sich um eine klar erkennbare Art und Weise, über Strategie zu denken und zu schreiben, die leider immer mehr an Boden gewinnt. Eine schlechte Strategie ist in der Regel reich an Zielen und arm an Richtlinien oder Massnahmen. Diejenigen, die solche Pseudo-Strategien formulieren, gehen davon aus, dass es nur auf Ziele ankommt. In vielen schlechten Strategien findet man Ziele, die nicht zusammenhängen und oft gar nicht durchführbar sind. Andere sind voller hochtrabender Worte und Phrasen, um diese Mängel zu verbergen.
- «Fluff»
«Fluff» ist eine oberflächliche Umformulierung des Offensichtlichen, verbunden mit einer üppigen Streuung von Schlagworten. «Fluff » tarnt sich als Expertise und Analyse. Nehmen Sie zum Beispiel die Strategie, die die Credit Suisse auf ihrer Website vorstellt: «Unsere Strategie ist es, ein führender Vermögensverwalter mit starken Investment-Banking-Fähigkeiten zu sein. «Das bedeutet, wenn man den Jargon entfernt: «Unsere grundlegende Strategie ist es, eine Bank zu sein».
Echte Expertise und Einsicht macht ein komplexes Thema verständlich. Ein Zeichen von Mittelmäßigkeit und schlechter Strategie ist unnötige Komplexität, ein Wirbel von Worten und ein Jargon, der das Fehlen von Substanz maskiert.
- Fehlender Bezug zu den Herausforderungen
Das hört sich typischerweise so an: «Die Gesamtstrategie besteht darin, den Marktanteil des Unternehmens in jedem Markt zu erhöhen, die Kosten in jedem Geschäft zu senken und dadurch Umsatz und Gewinn zu steigern». Eine gute Strategie ist eine Antwort auf Herausforderungen oder ein Ansatz zur Überwindung von Hindernissen. Wenn die Herausforderungen nicht definiert sind, ist es unmöglich, die Qualität der Strategie zu beurteilen. Und wenn man die Qualität einer Strategie nicht beurteilen kann, kann man aus einer schlechten Strategie nicht eine gute machen.
Wenn die Hindernisse oder Herausforderungen nicht klar sind, bekommen Sie etwas, das sich als Strategie ausgibt, aber keine gute Strategie.
- Verwechslung von Zielen mit Strategie
Das kommt dann etwa so daher: «Unsere Strategie ist einfach und klar: Wir nennen sie den 20/20-Plan: den Umsatz um 20% pro Jahr steigern und gleichzeitig eine Gewinnspanne von 20% erzielen. ”
Fragt man nach der Grundlage dieser so genannten Strategie, erhält man eine Projektion von Umsatz, Kosten, Marge und Gewinn. Aber kein Fundament in Form von Herausforderungen, Chancen, Bedrohungen, Hauptstärken, auf denen diese Projektion aufbaut. Was fehlt, sind die Hebel, mit denen sich Umsatz und Gewinn plötzlich um so viel steigern lassen. Was Sie haben, sind hochgerechnete Ziele, ein Budget oder einfach eine Wunschliste, von der Sie hoffen, dass sie irgendwie erfüllt wird. Das Ergebnis ist in der Regel Frustration, weil die Projekte so lange durchgepeitscht werden, bis die Beteiligten irgendwann nicht mehr mitmachen.
- Falsche strategische Ziele
Rumelt bringt hier zwei Beispiele:
- Die «Hundefutter-Ziele»: eine endlose und chaotische Liste von Zielen und Dingen, die nicht miteinander in Zusammenhang stehen. Rumelt nennt hier ein Beispiel für einen strategischen Plan mit 47 Strategien und 148 Zielen. Für jedes Ziel wird dann das Adjektiv langfristig hinzugefügt, womit man es meist auf die lange Bank schiebt.
- Die «Blue-Sky»-Ziele: Diese Ziele sind langfristige Visionen, zu denen eine Brücke oder der Weg dorthin fehlt.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass einer «schlechten Strategie» die Grundlage in Form einer Diagnose fehlt, und dass sie in der Folge keine brauchbaren Stossrichtungen vorgeben kann, die mit einem kohärentenPlan umgesetzt werden können.
Gute Strategie
Wie wir eine gute Strategie entwickeln, zeigen wir Ihnen in den nächsten Artikeln auf – Schritt für Schritt.
von Andreas Wettstein und Ignaz Furger
Englische Version / English Version
Good Strategy / Bad Strategy Teil I
Der Weg zu einer guten Strategie
* Ideen und Konzepte aus dem Buch Good Strategy – Bad Strategy von R. Rumelt, New York 2017
Good Strategy – Bad Strategy I
Teil I
Was ist eine gute Strategie?
Englische Version / English Version
Eine gute Strategie lässt sich gemäss R. Rumelt daran erkennen, dass sie mindestens drei Elemente enthält: 1) Diagnose, 2) „Guiding Policy“ und 3) kohärentes Handeln. Er nennt das den KERNEL einer guten Strategie. Hingegen sind allein Zielsetzungen oder allgemeine Stossrichtungen noch lange keine Strategie. Ebenso wenig ist etwas strategisch, nur weil es auf C-Level entschieden worden ist.
Kaum ein Thema wird mit so vielen unterschiedlichen Vorstellungen und Ansätzen angegangen wie eine Strategie. Während es für die die Bereiche Steuern, Rechnungswesen und Recht allgemein anerkannte Richtlinien, Standards und Vorschriften gibt, die meist auch offiziell abgesegnet sind, gibt es für die Strategie nichts Vergleichbares. Auf der Basis des Buches von Rumelt möchten wir einen Versuch starten, das Thema Strategie einzugrenzen und zu definieren.
Der Kernel einer Strategie
Rumelt bezeichnet die drei notwendigen und hinreichenden Elemente einer Strategie als Kernel. Eine gute Strategie kann aus mehr als nur dem Kernel bestehen, aber wenn der Kernel fehlt oder fehlerhaft ist, dann ist das ganze strategische Konstrukt auf einem schwachen Fundament aufgebaut.
Der Kernel einer guten Strategie besteht aus drei Elementen:
(1) der Diagnose, die die strategischen Herausforderungen definiert oder erklärt,
(2) den Leitlinien, um den Herausforderungen zu begegnen und
(3) eine Reihe von kohärenten Massnahmen zur Umsetzung der Leitlinien.
Was (noch) keine Strategie ist
Die Kenntnis der minimal notwendigen Komponenten einer Strategie macht es leichter zu erkennen, wenn eine Strategie grundsätzlich unvollständig ist. Hier einige Beispiele
Ein Ziel allein ist keine Strategie.
Nehmen Sie zum Beispiel diese bekannten Zwei-Zahl-Ziele, die Top-Führungskräfte gerne kommunizieren, wenn sie über ihre Strategie sprechen:
20/20 oder 10/10 für 20% Marktanteil und 20% EBIT oder 10% Wachstum und 10% Gewinn. Solche Ziele sind zwar leicht und plakativ zu kommunizieren, stellen aber keine Strategie dar. Hier fehlt schlicht das Fundament.
Nicht alles, was auf C-Level entschieden wir, ist strategisch.
Mit dem Beiwort “strategisch” wird versucht, jeglichen Entscheidungen auf Top-Level ein extra Gewicht zu geben. Aber eine Strategie besteht aus mehr als nur aus dem, was die bestbezahlten Leute im Unternehmen entscheiden.
Eine grobe strategische Stossrichtung, sei es für ein Geschäftsfeld oder das Gesamtunternehmen ist noch keine Strategie.
Die Vorgabe der Richtung ist zwar wichtig, aber sie reicht nicht aus, wenn es an konkreten Massnahmen und Projekten fehlt, die die Aktivitäten und Ressourcen in die gewählte Richtung lenken
Ein Bündel von Stärken und Chancen mit vagen Zielen ist noch keine Strategie.
Ohne Leitlinien und Stossrichtungen, wie man das Beste aus den von Stärken und Chancen machen kann, ist kein kohärentes Handeln möglich
Dies ist ein erster Schritt, um festzustellen, ob ein Unternehmen eine Strategie oder, was meist noch schlimmer ist, eine «schlechte Strategie» hat.
Bad Strategy
Im nächsten Artikel gehen wir näher auf das Thema «Bad Strategy» eingehen, um dann in den folgenden Beiträgen den Aufbau einer guten Strategie Schritt für Schritt zu beschreiben.
von Andreas Wettstein und Ignaz Furger
Englische Version / English Version
* Ideen und Konzepte aus dem Buch Good Strategy – Bad Strategy von R. Rumelt, New York 2017
White Paper SWOT-GAP Analysis
Description and functionality:
How robust is your strategy? Does your strategy cover the most important challenges? A practical and easy-to-use tool is available to answer this question. By matching the strategic options with the strategic challenges, the tool shows precisely which strategic options are covered and which gaps still exist.
And where do the strategic challenges come from? Quite simply: from SWOT. Surprisingly, this approach, which first makes use of the full potential of SWOT, is unknown in many companies. In fact, a strategy review can be carried out in only 7 steps:
1. Create a SWOT with strengths and weaknesses, opportunities and threats
The SWOT analysis is a method for systematic situation analysis and serves as a starting point for strategic planning. For this purpose, opportunities and threats of the external environment as well as the strengths and weaknesses of the company are analysed and the results are presented in a combined matrix. The findings are obtained from detailed analyses: Market and environment analysis, customer analysis, competitive analysis. When creating a SWOT, the result should include between 16 and 20 factors:
Figure 1: The SWOT as starting position
2. Positioning the SWOT results
All SWOT factors are now displayed on a chart. with the axes strengths / weaknesses and risks / opportunities. The SWOT results will be discussed together and aligned according to their weighting.
Figure 2: Elements are arranged crosswise
3. Grouping the SWOT elements into clusters
The SWOT elements are grouped and numbered into clusters based on the proximity of their contents (similar themes, interrelated developments). In this way, they form the basis for deriving the most important strategic challenges.
Figure 3: Elements are clustered
4. Derivation of the main challenges from the four quadrants
Key strategic challenges are derived from each quadrant of the chart. The total number of challenges should be between 8 and 12 positions.
5. Description and discussion of the main challenges
The challenges will be further discussed, specified and characterized in a concise form.
Figure 5: The challenges are being described
6. Alignment of the strategic challenges with the strategic options
The strategic options and main challenges are cross-checked.
7. Deduction of strategic gaps
The comparison makes it possible to identify any gaps in the strategy.
Figure 7: The outcome shows the strategic gaps
Example of a listed company
Our example shows that the main challenges Nos 2, 3 and 6 are not sufficiently clarified in the strategy or are not considered at all. And for Strategic Option 7, there is no basis in SWOT.
You can download the tool here
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Strategisches Controlling
Es gibt unzählige Strategien, welche mangels einer konsequenten Führung und Begleitung sowie ohne geeigneter Controlling Systeme nicht erfolgreich umgesetzt wurden.
Die Konsequenzen daraus sind weitläufig bekannt: Demotivation der Führungskräfte und der Mitarbeiter, enttäuschte Aktionäre, Investoren, Kunden und Lieferanten, falsch eingesetzte Ressourcen ohne Wirkung, ganz zu schweigen von der negativen Wirkung auf die Zukunftsfähigkeit und der Erneuerungskraft der Unternehmung.
Das strategische Controlling ist deshalb eines der Hauptelemente in der strategischen Arbeit.
Das strategische Controlling umfasst drei Elemente
- Das Prämissencontrolling mit dem Frühwarnsystem – d.h. haben wir die richtigen Annahmen getroffen und verhält sich die Realität tatsächlich so wie erwartet im Zeitverlauf?
- Das Eckwertecontrolling – werden die quantitativen (finanziellen) Ziele wie Umsatzerlöse, Deckungsbeiträge, Ergebnisse und die strategischen Ziele wie bspw. Marktanteile, Innovationsrate, Internationalisierung auch tatsächlich erreicht?
- Das Massnahmencontrolling – befinden sich die strategischen Massnahmen wie bspw. Markteintritt China oder Produktentwicklung und Digitalisierung in der erfolgreichen Umsetzung?
Als Führungsmittel zur kontrollierten und gesteuerten Umsetzung von Strategien dienen:
- Durchführen von regelmässigen Strategie-Review-Workshops /-Meetings
- Prüfen von Änderungen in den Prämissen, des Erreichens der strategischen Ziele mittels transparenten und nachvollziehbaren SOLL-IST Vergleichen, und
- Entwicklung von Steuerungs- und Korrekturmassnahmen, um früh- bzw. rechtzeitig die Umsetzung der Strategie, welches naturgemäss eine kritische, wenn nicht sogar die schwierigste Phase im ganzen Prozess ist, effektiv sicherzustellen.
Damit steht das strategische Controlling als Denkweise und Methode im Fokus der Unternehmenssteuerung. Der Job ist nicht getan, wenn nach kreativ spannenden Workshops die Ideen und Strategien in wohlformulierte Optionen und Stossrichtungen gegossen worden sind. Denn jetzt fängt die Arbeit erst richtig an, nämlich die korrekte Planung der Umsetzung und die konsequente Messung des Fortschritts. Erst dann ist die Erreichung der Ziele bestmöglich sichergestellt.
In einer Reihe von Beiträgen präsentieren wir zusammen mit unseren Partnern die Instrumente vor, die ihnen helfen, die erarbeitete Strategie umzusetzen und weiter à jour zu halten.
Als erstes haben wir für Sie ein Whitepaper zum Thema Prämissencontrolling mit einer praktischen Anleitung zusammengestellt;