Geschäftsfeldbeschreibung

Wie wir bei der Geschäftsfeldgliederung gesehen haben, kann ein Unternehmen nach einer von 5 – 7 Dimensionen in Geschäftsfelder gegliedert werden. Ein Geschäftsfeld ist einfach gesagt eine Produkt-/Markteinheit mit klar definierten Kunden und Konkurrenten – wenn sie nach Produkten und Kundengruppen definiert wurde. Sie kann aber auch eine Technologieeinheit oder eine Einheit bezüglich Absatzkanäle sein. Und mit einer von der Konkurrenz unterschiedlichen Segmentierung können die Spielregeln des Marktes auf den Kopf gestellt werden.

Bei der Beschreibung wird das führende Gliederungselement hervorgehoben, und weiter werden die Ausprägungen in den anderen Dimensionen beschrieben, die da sind … Kundengruppen, Kundenbedürfnis, Produkte, Absatzkanäle, Regionen, Technologien.

Die Beschreibung ist eine einfache Übersicht, die die wichtigsten Eigenschaften und Zahlen eines Geschäftsfeldes zusammenfasst:

1. Charakteristik des Geschäftsfeldes: Kurze und prägnante Beschreibung in ein bis zwei Sätzen. Festhalten des ersten Gliederungselementes.
2. Kundengruppen bzw. Marktsegmente: Welches sind die Zielmärkte; für wen schaffen wir einen Nutzen
3. Kundenproblem: Zu befriedigende Kundenbedürfnisse; was ist das lösungsunabhängige Kundenproblem? Welche Probleme wollen wir in Zukunft lösen? Welche Angebote werden dadurch abgelöst? Wo sind wir besser als der Wettbewerber? Siehe dazu auch Whitepaper Kundennutzen
4. Marktvolumen und Marktdefinition: wir gross ist das Gesamtvolumen in Einheiten oder Geldbeträgen. Wo befinden sich die Märkte, welche Regionen werden abgedeckt.
5. Produktgruppen und Dienstleistungen: Welche Produkte und Lösungsvorschläge werden angeboten.
6. Technologien: Welche Technologien werden eingesetzt, welches sind Kernkompetenzen, welches sind zukünftige Technologien
7. Absatzkanäle: Über welche Absatzkanäle und Vertriebswege werden die Kunden bedient. Wer sind die Absatzmittler.
8. Wettbewerber und deren Marktanteile: Welches sind die Hauptwettbewerber. Welcher Marktanteil kann ihnen zugeordnet werden.

Wir stellen hier zwei Instrumente vor:

• Die klassische Methode mit einem bewährten Formular
• Eine zeitgemässe Methode nach dem „ergänzten Business Model Canvas“ (eBMC, das ist die BMC ergänzt um die Elemente Kundennutzen und Technologien).

Diese Instrumente bildet die Basis, um in der Phase zwei, der Gestaltungsphase, die strategischen Optionen zu kreieren und auszuformulieren. Dabei bleibt offen, die ursprünglichen Geschäftsmodelle verändert werden oder ob auch neue Geschäftseinheiten geschaffen werden.

Klassische Methode

Im einfachen klassischen Modell folgen wir den Dimensionen der Geschäftsfeldgliederung und legen folgende Formulare vor:

Modell „Canvas“

Alexander Osterwalder und Yves Pigneur haben 2011 ein hervorragendes Buch zum Thema „Business Model Generation“ geschrieben. Es eignet sich vor allem hervorragend, um bestehende Geschäftsmodelle zu hinterfragen und neue zu entwickeln. Wir haben dieses Modell erweitert zur „eBMC“, der erweiterten Business Model Canvas und nehmen es hier zum Anlass, Ihnen eine etwas andere Art der Geschäftsfeldbeschreibung vorzuschlagen – oder ist sie gar nicht so anders? Sie werden gleich die Dimensionen der Geschäftsfeldgliederung wiedererkennen. Sie sind hier etwas anders geordnet und benannt – aber die Darstellung hilft vor allem, später die strategischen Optionen im Bezug zu den Elementen des Gescäftsfeldes darzustellen und das Geschäftsmodell noch einmal zu hinterfragen.

Wir haben die BMC um zwei Elemente ergänzt und nennen sie deshalb auch die eBMC – die erweiterte Business Model Canvas:

Das Kundenproblem oder das Kundenbedürfnis:

 Dieser Baustein steht für das Kundenproblem, das ein Unternehmen lösen will – und zwar geht es um das «lösungsunabhängige Kundenproblem». Wir benutzen die Begriffe «Kundenproblem» – «Kundenbedürfnis» und «Kundenwunsch» als Synonyme. Das Kundenproblem ist häufig latent vorhanden und wird auf der Basis von neuen Technologien durch neue Produkte oder Dienstleistungen nur anders und meist besser gelöst. Hier hakt das Thema Innovation ein.

Die Schlüsseltechnologien:

Dieser Baustein steht für die technischen Lösungen, die hinter einem Produkt oder einer Dienstleistung stehen. Technologien haben meist einen bestimmten Lebenszyklus und werden nach einer gewissen Zeit von neuen Technologien abgelöst, die ein Kundenproblem oder Kundenbedürfnis besser und günstiger lösen. Damit setzt ein Substitutionsprozess ein, der zur Ablösung bestehender Produkte im Markt führt.

Geschäftsfeldbeschreibung mit den eBMC:

Dieses Modell hat 11 Dimensionen und wir stellen die Beschreibung der einzelnen Dimensionen im Folgenden dar:

Das lösungsunabhängige Kundenproblem

• Welches Kundenproblem wollen wir lösen oder welches Kundenbedürfnis wollen wir befriedigen?
• Für was bezahlt der Kunde wirklich?
• Welches ist der Hintergrund einer Problemlösung?
• Welches sind die wirklichen Kaufkriterien aus Sicht des Kunden?
• Welche Kaufkriterien werden von unseren Produkten besser abgedeckt?
• Was bringt den Kunden dazu, das Geld bei uns auf den Tisch zu legen statt bei der Konkurrenz?

Schlüssel-Technologien

• Welche bestehenden Lösungstechnologien stehen hinter den Produkten?
• In welcher Lebensphase befinden sich diese Technologien?
• Wo stehen neue Erfindungen an, und welche Kundenprobleme können damit (viel) besser gelöst werden?
• Wo und in welchen Technologien hat unser Unternehmen Kompetenzen – einen Vorsprung vor dem Wettbewerber und damit Kernkompetenzen?
• Bei welchen Kaufkriterien können wir markante Verbesserungen vornehmen?

Kundengruppen

Der Baustein Kundensegmente definiert die verschiedenen Gruppen von Personen und Organisationen, die das Geschäftsfeld erreichen und bedienen will.

• Für wen schaffen wir Nutzen?
• Wer sind unsere wichtigsten Kunden?

Arten von Kundensegmenten:

• Massenmarkt
• Nischenmarkt
• Segmentierte Märkte
• Diversifizierte Märkte
• Multi-sided Märkte

Lösungsangebot / Produkte

Der Baustein Lösungsangebot beschreibt das Paket von Produkten und Dienstleistungen, das für ein bestimmtes Kundensegment Wert schöpft.

• Welchen Nutzen vermitteln wir dem Kunden?
• Welche Probleme unseres Kunden helfen wir zu lösen?
• Welche Kundenbedürfnisse erfüllen wir?
• Welche Produkt- und Dienstleistungspakete bieten wir jedem Kundensegment an?

Beispiele von Produkten / Angeboten:

• Neuheit
• Anpassung an Kundenwünsche
• Arbeit erleichtern
• Design
• Marke/Status
• Kostenreduktion
• Risikominderung
• Verfügbarkeit
• Bequemlichkeit/Anwendungsfreundlichkeit

Absatzkanäle / Vertriebswege

Der Kanäle-Baustein beschreibt, wie ein Unternehmen seine Kundensegmente erreicht und anspricht, um ein Wertangebot zu vermitteln.

• Über welche Kanäle wollen unsere Kundensegmente erreicht werden?
• Wie erreichen wir sie jetzt?
• Wie sind unsere Kanäle integriert?
• Welche funktionieren am besten?
• Welche sind am kosteneffizientesten?
• Wie integrieren wir sie in die Kundenabläufe?

Kanaltypen:

• Verkaufsabteilung
• Internetverkauf
• Eigene Filialen
• Partnerfilialen
• Grosshändler

Kundenbeziehungen

Der Baustein Kundenbeziehungen beschreibt die Arten von Beziehungen, die ein Unternehmen mit bestimmten Kundensegmenten eingeht.

• Welche Art von Beziehung erwartet jedes unserer Kundensegmente von uns?
• Welche haben wir eingerichtet?
• Wie kostenintensiv sind sie?
• Wie sind sie in unser übriges Geschäftsmodell integriert?

Kategorien von Kundenbeziehungen:

• Persönliche Unterstützung
• Individuelle persönliche Unterstützung
• Selbstbedienung
• Automatisierte Dienstleistungen
• Communitys
• Mitbeteiligung

Einnahmen / Einnahmequellen

Der Baustein Einnahmequellen steht für die Einkünfte, die ein Unternehmen aus jedem Kundensegment bezieht (Umsatz minus Kosten gleich Gewinn).

• Für welchen Nutzen sind unsere Kunden wirklich zu bezahlen bereit?
• Wofür bezahlen sie jetzt?
• Wie bezahlen sie jetzt?
• Wie würden sie gerne bezahlen?
• Wie viel trägt jede Einnahmenquelle zum Gesamtumsatz bei?

Möglichkeiten, Einnahmequellen zu erschliessen:

• Verkauf von Wirtschaftsgütern
• Nutzungsgebühr
• Mitgliedsgebühren
• Verleih/Vermietung/Leasing
• Lizenzen
• Maklergebühren
• Werbung

Schlüssel-Ressourcen

Der Baustein Schlüsselressourcen beschreibt die wichtigsten Wirtschaftsgüter, die für das Funktionieren eines Geschäftsmodells notwendig sind.

• Welche Schlüsselressourcen erfordern unsere Nutzenangebote?
• Unsere Distributionskanäle?
• Kundenbeziehungen?
• Einnahmequellen?

Kategorisierung von Schlüsselressourcen:

• Physisch
• Intellektuell
• Menschlich
• Finanziell

Schlüssel-Aktivitäten

Der Baustein Schlüsselaktivitäten beschreibt die wichtigsten Dinge, die ein Unternehmen tun muss, damit sein Geschäftsmodell funktioniert.

• Welche Schlüsselaktivitäten erfordern unsere Nutzenangebote?
• Unsere Distributionskanäle?
• Kundenbeziehungen?
• Einnahmequellen?

Kategorisierungsmöglichkeiten von Schlüsselaktivitäten:

• Produktion
• Problemlösung
• Plattform/Netzwerk

Schlüssel-Partner

Der Baustein Schlüsselpartnerschaften beschreibt das Netzwerk von Lieferanten und Partnern, die zum Gelingen des Geschäftsmodells beitragen.

• Wer sind unsere Schlüsselpartner?
• Wer sind unsere Schlüssellieferanten?
• Welche Schlüsselressourcen beziehen wir von Partnern?
• Welche Schlüsselaktivitäten üben Partner aus?

Motivationen für die Bildung von Partnerschaften:

• Optimierung und Mengenvorteil
• Minderung von Risiken und Unsicherheiten
• Akquise bestimmter Ressourcen und Aktivitäten

Kosten / Aufwand

Die Kostenstruktur beschreibt alle Kosten, die bei der Ausführung eines Geschäftsmodells anfallen.

• Welches sind die wichtigsten mit unserem Geschäftsmodell verbundenen Kosten?
• Welche Schlüsselressourcen sind am teuersten?
• Welche Schlüsselaktivitäten sind am teuersten?

Geschäftsmodell-Kostenstrukturen:

• Kostenorientiert
• Nutzenorientiert

Merkmale von Kostenstrukturen:

• Fixkosten
• Variable Kosten
• Mengenvorteile
• Verbundvorteile

Beschreiben der Geschäftsfelder in STRATEGY.APP

Unter dem Menu-Punkt Geschäftsfeld -> Vorgaben können wir die Geschäftsfelder beschreiben, entweder mit dem klassischen Formular oder mit der Methode eBMC:

Der Menupunkt Geschäftsfeld zeigt die Beschreibung an:

Der Klick auf das Edit-Icon rechts oben öffnet das Editierfenster und die einzelnen Felder zur Beschreibung können eingegeben oder angepasst werden:

Alternativ kann das eBMC herangezogen werden:

Ein Klick auf ein beliebiges Feld öffnet das Editierfenster und die Werte können eingegeben, angepasst oder gelöscht werden:

Wir haben für Sie hier ein Beispiel als praktische Vorlage zusammengestellt, dass Sie herunterladen können (PPT):